Poner a Girar las Ruedas

Alex Dorfsman, Mumbai, 2007.

El motor del turismo se pone en marcha cuando se genera la suficiente curiosidad para dar pie a los viajes y al comercio. La industria tiene tres actores principales que aceleran la rotación: el turista, el agente de viajes y el embajador cultural. Si bien este último quizá tenga menos relación con las ganancias provenientes del turismo, es un personaje clave para que cobre impulso cualquier nuevo destino internacional de moda.

El turista pasa por las aduanas o las casetas de cobro, entrega el boleto y entra en un sitio nuevo. O quizá sea su segunda o tercera visita. El turista puede ir solo, con otra persona o en una alegre banda de gente agotada de subir y bajar del autobús. Y se la pasa gastando dinero, pero lo que lo vincula al lugar es un interés cultural, bien sea por las reliquias del pasado o por las realizaciones del presente.

Los visitantes aportan a la industria turística más que el dinero que gastan en su viaje. A través de las fotografías y los recuerdos que luego, ya en casa, comparten con otras personas, contagian a los demás la curiosidad por viajar. El turista, renovado por sus recientes experiencias, anima a sus amigos y parientes para que vayan a comprar el pasaje, empaquen las maletas y prolonguen el ciclo del turismo y el comercio.

Esa primera visita corta a cierto lugar puede dejar una impresión tan profunda que la persona quizá vuelva muchas veces; incluso puede llegar a instalarse a vivir ahí un tiempo. Esa temporada extensa marca la evolución del visitante a la categoría más alta y fervorosa del turismo: se convierte en “expatriado”. Un expatriado aterriza en su nuevo entorno con la intención de implicarse más a fondo en la trama cultural. Va más allá de sus primeras impresiones de la ciudad, adopta costumbres del lugar y busca dejar en él su propia huella.

El agente de viajes, que es el segundo componente del motor del turismo, forma parte de una industria de servicios más extensa, que promueve los viajes y promete valor a través de estímulos. El agente adopta distintas formas: por lo general es una compañía que acapara ofertas y paquetes, o una oficina de turismo de una ciudad o región. Se dedica a buscar por todas partes potenciales visitantes, primerizos o veteranos, y le pone spin a los atractivos turísticos de la región hasta convertirlos en paradas obligatorias. El turismo resulta vital para la economía de innumerables comunidades urbanas y rurales del mundo entero. Cuando fluctúa el valor relativo de las monedas, se multiplican los proyectos de viaje en los países favorecidos por el tipo de cambio. Los negocios derivados del turismo han sido increíblemente lucrativos. Sin embargo, el papel del agente de viajes ha sufrido una importante transformación, pues el turista normal, que viaja por placer, ya descubrió que tiene a la mano su propio agente, día y noche y gratis: la red de Internet, donde puede comprar todo con un simple clic.

Las agencias montan campañas publicitarias para promover su oferta, pero existe otro elemento demográfico cuya mercadotecnia resulta menos notoria en los círculos turísticos. Se trata del tercer componente del triunvirato turístico: el embajador cultural. Los artistas de ayer y de hoy, así como otros agentes culturales, han sembrado la semilla de la que han surgido nuevos destinos turísticos. Una vida nueva enciende nuevos intereses: pensemos en el turista de rango máximo, el expatriado. Hay casos en que tiene tal influencia en la escena contemporánea que él mismo genera y renueva la industria turística. Ese ciclo tiene una larga tradición: pensemos en el Café de Flore y en tantos barrios de París que se pusieron de moda gracias a Ernest Hemingway o Gertrude Stein. Consideremos los muchos artistas y profesionales del arte que se han instalado en Berlín o Los Ángeles o Londres en la última década, cuya presencia rejuvenece el paisaje creativo y genera valor agregado.

Lo que empieza como un leve murmullo subterráneo de creatividad puede echar a andar la maquinaria del turismo. Cuando surgió el Museo Guggenheinm de Bilbao en el viejo puerto industrial, pronto los autobuses de dos pisos se apiñaron en las callejuelas y en todas las esquinas se fueron instalando los vendedores. Los embajadores culturales abrieron el camino, los turistas acudieron en tropel y llegaron también los agentes de viajes.